Vores valg og adfærd påvirkes af vores erfaringer og den information vi præsenteres for os. Vi er ikke styret af rationelle argumenter og statistik, men af følelser og ulogiske vurderinger af en hændelses sandsynlighed.
Hvert år er der mere end 3000 mennesker, der kommer til skade i forbindelse med bilulykker. Alligevel vurderer vi sandsynligheden for at komme til skade i toget, som langt større, lige efter en togulykke.
På trods af em togulykkes aktualitet, er det gennemsnitlige forhold mellem tog- og bilulykker 1:300. Der er altså ikke nogen særlig logisk grund til at være mere bange for at tage toget end at sætte sig i bilen.
Denne irrationelle vurdering skyldes det man inden for adfærdsvidenskaben kalder Tilgængelighedsheuristik (eng. Availibility heuristic).
Tilgængelighedsheuristik handler om, at vi mennesker er mere tilbøjelig til at tro og handle efter det, som vi kan identificere os med, det vi kender bedst eller det vi selv har oplevet. Vi har simpelthen en tendens til at vurdere en hændelses sandsynlighed ude fra vores egen, snævre verden.
Det vil sige, har vi en gang selv oplevet en lignende hændelse, vurdere vi den som værende mere sandsynlig end en hændelse, vi ikke selv har erfaret.
Dette kan virke dumt, ulogisk og urealistisk, men ikke destomindre er det en hyppig måde for os at vurdere, hvor sandsynlighed en hændelse er.
Andre faktorer der kan gøre sig gældende for vores vurderinger er:
- Hvor meget mediebevågenhed hændelse har fået
- Hvor emotionel hændelse er
- Hvor nem hændelsen er at visualisere.
Vi er forudsigelige irrationelle
Tilgængelighedsheuristikken kan være med til at forklare, hvornår vi vil agere irrationelt. Den kan være med til at forklare, hvorfor vi mennesker, efter en togulykke, vælger at tage bilen frem for toget, hvorfor vi ryger, selvom vi ved det er farligt og hvorfor vi ikke følger sikkerhedsproceduren på vores arbejdsplads.
Statistikken for billukker har ikke ændret sig, men togulykken er mere tilgængelig i vores hukommelse grundet massiv omtale i medierne, aktualitet og stor emotionel affekt. Derfor glemmer vi alt om kolde fakta og statistik og agerer ud fra egne “data”.
Læs også: Sådan skaber du arbejdsglæde og motivation
Hvad kan du bruge denne viden til?
Nu tænker du sikkert; Hvad kan jeg så bruge denne viden til?
Jo denne viden giver dig bl.a. indsigt i, hvordan du bør kommunikere. Du skal ikke kommunikere til de ideelle menneske, men til det faktiske menneske. Det menneske, der tydeligvis ikke er styret af rationelle argumenter og statistik, men af følelser og ukorrekte vurderinger af en hændelses sandsynglighed.
Denne irrationelle vurdering, gør mennesket stærk påvirkelig over for framing. Framing er et værktøj til at fremkalde bestemte følelser eller adfærd, ved at indramme eller formulere noget på en bestemt måde.
Et kendt eksempel på framing er foretaget på Harvard Medical School i USA. Her blev forsøgsdeltagerne spurgt om, hvilket af de to følgende udsagn de foretrak.
- Udsagn A) Efter en måned er overlevelsesraten 90%
- Udsagn B) Dødeligheden inden for den første måned er 10%
På trods af den tydelige sammenhæng mellem de to udsagn, viste studiet, at deltagere var mere tilbøjelig til at tage imod en medicinsk behandling, hvis de blev præsenteret for udsagn A. Dette skyldes at udsagn A var framet positivt, mens udsagn B negativt. Overlevelse lød simpelthen bedre end dødelighed.
Med din nye viden om tilgængelighedsheuristik og framing, har du fået nye værktøjer til at styre menneskers adfærd. Hvis du skal have mennesker til at ændre adfærd bør du ikke frame din kommunikation med fakta, tal og statistik, men derimod med følelser, visualiseringer og noget målgruppen kan relatere sig til.
Kilder:
- Daniel Kahneman, Thinking, fast and slow, 2011
- Richard Thaler & Cass Sunstein, Nudge, 2008
Giv dig selv et kursus i nudging og adfærdsdesign
Giv dig selv eller dine kollegaer et kursus i nudging og adfærdsdesign. Se vores kommende kurser eller begynd med et nudgingforedrag hos dig som appetitvækker i din virksomhed.
Læs os.
- Nul arbejdsulykker på arbejdspladsen med nudging
- Nudging i produktionsvirksomhed med stykgods giver sikkerhed
- Nudging i kommunen
- Hvad er nudging?
- Hvad er adfærdsdesign?