Hvad er neuromarketing?

Neuromarketing skaber et ja hos dine kunder og hjælper dig med at forbedre dit salg eller din kommunikation. Hvis du leder efter redskaberne til at få kunderne til at tage en beslutning, købe eller efterleve nogle regler – så er svaret neuromarketing.

Spørgsmålet er om det er ord, sætninger, omgivelser, adfærd eller noget helt femte, der påvirker mennesker til at tage en beslutning. Svaret er alle fem.

Nu skal vi tale om, hvordan du skaber et JA i hjernen på de mennesker du ønsker at påvirke. Neuromarketing er forståelsen af, hvordan vi mennesker i virkeligheden reagerer, særligt i købsbeslutningerne og hvordan du kan påvirke dem til at tage et bestemt valg. Neuromarketing giver dig dermed svarene på, hvordan du kan ændre adfærd på mennesker. Lyder det godt?

Hvor anvendes neuromarketing i praksis?

Neuromarketing anvendes manges steder – bevidst og ubevidst. Neuromarketing anvendes eksempelvis på hjemmesider. Det er digitale manipulation af, hvordan du tager beslutninger. Her anvendes viden om, hvad du læser først og hvordan du reagerer på Hotel.com hårdtbrugte sætning ”Lige nu er der 3 personer, som ser på samme værelse som dig”.

Der er også gode grunde til, at BR legetøjsforretning er malet i rød og gul og at det nye Psykiatriske hospital i Slagelse er malet i afdæmpede jordfarver.

Hvornår har du sidst været på McDonalds? Har du lagt mærke til at du altid bliver præsenteret for 3 størrelser på sodavande på den digitale skærm? Du vælger den i midten, gør du ikke?

Ja, McDonalds ved det godt. De styrer dit valg igennem en bevidst kunderejse og en solid forståelse af hjernens beslutningsgrundlag. Et beslutningsgrundlag som er meget irrationelt. Fordi det er de færreste kunder der ved, hvor mange milliliter væske der er i det papbægre du ser på skærmen. Og jeg vil hævde, at det er yderst sjældent at nogen regner på literprisen ud, for herefter at tage et rationelt valg.

Snyd eller smarte tricks?

Se filmen nedenfor og se om der reelt er en forskel på størrelserne eller om det er snyd

Den berømte vase 

Nå, ja. Kan du huske de berømte Kählervaser. Flotte hvide vaser. Flotte hvide vaser med sorte striber. Den såkaldte Omaggio Vase.

Men tænk dig! Pludselig introducerer Kähler en vase med guldstriber. Markedet eksploderer i begær. Alle vil have en vase med guld. Vasen er sågar sjælden. Det er en jubilæumsvase. Tænk dig, den er kun produceret i et lille eksklusivt oplag. Ja, for det er jo helt umuligt at producere flere, der ude i østen. Helt umuligt. Vi lader lige sætningen stå et øjeblik.

Det er neuromarketing i højeste potens. Det er anvendelsen af psykologiske begreber som FOMO (fear of missing out), tabsaversion og virkemidlet Scarcity (dansk:knaphed).

Når noget er begrænset får det pludselig en irrationel høj værdi for mennesker. Det kan drive salget. Så husk det nu når du arbejder med Neuromarketing. Du må aldrig sige der er nok til alle. Næh, det er kun plads til VIP gæster. Det er IKKE alle der er velkomne.

Kan du se det for dig nu. Den røde løber for de rigtige vigtige mennesker. Uha, det må være et vigtigt sted. Dem der er noget ved musikken kommer i dette hus. Husk at brug det i dit salg eller i din kommunikation. Det virker.

Sjove eksempler på vores irrationelle adfærd

Efter shitstormen har raset af, kan vi godt grine af, hvor irrationel vores adfærd egentlig er. Det er jo blot en vase med guld striber. Her et par sjove eksempler.

Hvordan anvender du neuromarketing?

Det er ganske simpelt. Du kan lære alt om neuromarketing hos Brave. Men der er kun et foredrag og det henvender sig kun til dig, som arbejder med markedsføring og salg. Kan du se hvad jeg gjorde der?

Hvordan virker neuromarketing

Neuromarketing er en disciplin, der anvender viden fra hjerneforskning til at forstå brugeradfærd. Når du forstår brugeradfærden kan du forbedre din marketingindsats. Neuromarketing giver muligheden for at styre modtagerne i en bestemt retning eller at udføre en bestemt handling.

Neuromarketing besvarer spørgsmålene om, hvordan du skal designe omgivelser, hvordan din kommunikation skal udformes, hvilken pris din vare skal have, produktudformning, placering af varer osv.

Men til forskel på almindelig marketing discipliner tages der her udgangspunkt i, hvordan kroppen reagerer, når den bliver udsat for påvirkninger. Med andre ord. Det er svært at snyde. Din krop reagerer. Nu har vi en måling og nu kan vi så tolke på resultatet.

Definition på neuromarketing

begrebet neuromarketing er opfundet i 2002 af Ale Smidts. (Salesbrain.com – 2014). Han er professor på Universitetet i Rotterdam, i Holland. Begrebet er sammensat af en kombination af marketing og neuroscience. Neuromarketing vedrører forskning, som er relevant for markedsføring og reklame.

Man undersøger individets beslutningsprocesser, tillidsforhold og forhandlingsadfærd. (Haase et al., 2011). Måleteknikkerne kan identificere de menneskelige sanser og forudse, hvordan hjernen påvirkes,, når den ser forskellige reklamer og produkter.

Hvad er neurosalg

Neuromarketing. Men måske støder du også på et lignede begreb, det hedder neurosalg. Det ligger tæt op af begrebet neuromarketing. Grundlæggende er der den store forskel på de to begreber. Teorien og menneskeforståelsen er den samme. Forskellen imellem de to begreber er, at den ene er mere salgsrettet og den anden mere marketingsrettet. Derfor får du blot en enkelt definition:

Hvad er formålet med neuromarketing

Neuromarketing påvirker alle salgs mennesker – kunder, borgere, elever mm. Videnskaben viser, at du ikke kan påvirke mennesker med rationelle argumenter. Kun i særlige tilfælde. Virkeligheden er at vi er følelsesdrevet og tager beslutninger på baggrund af følelser. Når du forstår dette og de menneskelig bias (ulogiske, men forudsigelige fejlslutninger som mennesker begår), der kan du ændre adfærd på dem, på deres betingelser.

Neuromarketing er helt fysisk at måle på kroppen vha. af moderne teknologi, hvordan mennesket reagerer og ud fra disse målinger forudsige, hvilken adfærd individet vil have.

Neuromarketing er en konkret måling af menneskeadfærd

I dagligdagen bliver du bombarderet med indtryk. Alle disse indtryk kæmper om din opmærksomhed. Det gyldne spørgsmål er, om alle disse sanseøvelser påvirker dig?

Neuromarketing giver dig svaret. Igennem eksperimenter kan du måle dig frem til resultaterne. F.eks. på UCL Erhvervsakademi og professionshøjskole kan de studerende eksperimentere med f.eks. påvirkningen fra en hjemmeside, emballagen, udpakningsoplevelser, wayfinding og meget andet.

Advarsel!! – nu kommer der et nørdeafsnit om neuromarketing og maskiner

Neuromarketing er teknisk nørderi om adfærdsmåling. Det hele sker dybt nede i hjernen og kan få de fleste til at stå af. Men skim nu nedenstående historie. Bare rolig du skal ikke investere i en MRI maskine til at scanne hjernen fordi den koster så mange penge (endnu), at kun de største har råd til at låne sådan en maskine. Det du skal tage med dig er forståelsen af målingerne og de meget tilgængelige teknologier som f.eks. eyetracking. Du kan købe et par briller og komme i gang i morgen.

Bagefter får du historien om, hvordan du anvender neuromarketing i hverdagen og kobler det med arbejdsmetoder inden for adfærdsvidenskaben. Det er neuromarketing i praksis

Brug af eyetracker er neuromarketing

En eyetracker følger dine øjne og ved hvor de fokuserer, når du kigger på en hjemmeside, en reklame eller en film. Med eyetracking har du typisk briller på eller der er monteret en eyetracker på skærmen, som følger alle de bevægelser du har med øjnene.
De lidt mere avancerede modeller har en brille, som måler præcis, hvor dine pupiller er.

Eyetracking anvendes både i forretninger, hvor du kan måle, hvor øjnene bevæger sig langs hylderne og hos dedikeret spil/gamere, som ønsker at analysere deres øjenbevægelser og reaktionshastighed i forhold til det der sker på skærmen.

Ansigtsmimik og en tyveknægt

Skal du påvirke mennesker med den rigtige kommunikation, kan det være hensigtsmæssigt at aflæse modtagerens ansigtsreaktioner. Ud fra ansigtsgenkendelsessoftware er det relativt nemt at fastslå om et individ er sur eller glad.

Det danske firma Justface Retail kan f.eks. analysere 7 forskellige ansigtsformer og igennem anvendelsen af AI bestemme humøret hos en køber. Samme virksomhed kan også filme kunders købsadfærd i forretningen. Det betyder at de kan genkende potentielle tyveknægte pga. et mønster i deres adfærd. Uhyggeligt men sandt. Godt eller skidt – det lader jeg dig vurdere.

Hjernescanner og neuromarketing

På med elektroderne. I dag har videnskaben så meget kontrol over hjernes primære funktioner, at de kan se, om vi tænker. En EEG (ElektroEncefaloGrafi) er en undersøgelse af hjernens elektriske impulser. Der hvor der er elektriske impulser, kan man se om der positiv eller negativ motivation omkring produkter, smag og oplevelser.

Når de kan identificere hjerneaktiviteten kan de sige noget om vi tænker bevidst eller ubevidst og om vi bliver påvirket af det, der bliver vist.

MRI scanning – her lyser din hjerne og vi høster resultatet til neuromarketing

I 2004 undersøger professor Read Montague fra Houstons Baylor College of Medicine smagen af Cola. 70 personer kommer til blindsmagning af Coca-Cola og Pepsi. Omkring halvdelen siger de bedst kan lide Pepsi.

Men da respondenterne herefter kan se, hvilket glas de drak af, siger 75% at de foretrækker Coca-Cola. Hmm. Taler folk sandt?

Hvad tænker du nu? Hvad tænker du ift. de populære forbrugerundersøgelse som du måske laver? Montague kan vise dig, at forsøgspersonernes hjerneaktivitet ændrer sig. Han kan se blodgennemstrømningen i helt specifikke områder af hjernen. Når de kan se Coca-Cola mærket lyser hjernen op omkring området for belønning og hukommelse. Montagues forklaring er, at hjernen genkalder sig billeder og ideer fra reklamer og at mærket Coca-Cola aktiverer områder i hjernen, der vinder over hjernes instinkt.

Det er forklaringen på, at reklamebranchen forsøger at tale til folks følelser. De følelser som i virkeligheden ligger bag mange af vores købsbeslutninger og vores helt almindelige adfærd.

Fmri (Functional Magnetic Resonance Imaging) eller i daglig tale MRI maskiner kan se, hvilke dele af hjernen som er aktive, når en person bliver udsat for en opgave. Fmri måler de magnetiske egenskaber, der er i hæmoglobin (røde blodlegmer), der transporterer ilt rundt i kroppen. Grundlæggende måles iltet og blodstrømningen i de enkelte hjernedele. Målingen er så fin, at den kan måle blodgennemstrømning helt ned til en millimeters størrelse.

Se også artiklen fra Harvard Busines Review om kritik af Neuromarketing.

En løgnedetektor er en ægte krimihistorie og neuromarketing i fuld spænding

Neuromarketing kan skrives som en roman med spænding. Men bag spændingen er en forståelse for, at når vi mennesker bliver stressede, begynder vi at svede og gnide hænderne. Vi bliver nervøse.

Måske kan vi skjule vores angst, men alligevel begynder kroppen af svede. Det er denne ændring i huden, der får løgnedetektoren til at slå ud. Nu har vi pludselig en konkret måling på en kropsreaktion. Fugt og salt gør ledningsevnen på kroppen større og dermed kan løgnedetektor læse vores reaktioner.

Det kan være følelsesmæssige udfald i form af billeder, videoer eller begivenheder. Det er neuromarketing i bedste krimistil. Nu kan vi undersøge om du lider af araknofobi, når du bliver præsenteret for en stor fed edderkop.

Adfærdsvidenskab og neuromarketing

Bare rolig, Du skal ikke nødvendigvis i gang med at arbejde med MRI-scanning, Pulsmåling, Eyetracking, Løgnedetektor og lign.

Men vi tager denne viden om målt adfærd og kombinerer med adfærdsvidenskab. Adfærdsvidenskab er baseret på hovedsagelig tre videnskabelige discipliner: Adfærdsøkonomi, kognitiv psykologi og socialpsykologi. Fælles for disse 3 discipliner er at vi ikke kan måle direkte, hvad der sker i kroppen, men i stedet aflæse den fysiske adfærd. Dermed skal du lære at have en mere eksperimentel tilgang til at ændre adfærd på mennesker.

Forskellen fra traditionel marketing er, at du skal lære at måle i adfærd og ikke på antallet af eksponeringer eller kendskabsgraden i din kommunikationskampagne.

Du kan eksempelvis måle om tysk musik kan ændre dit indkøbsmønster hos Købmanden – og det gør den. Tro det eller ej. Så kan tysk musik få dig til at købe tysk vin. Det er målt og dokumenteret.

Med andre ord er adfærdsvidenskab en konkret måling på din adfærd. Når adfærden er forudsigelig og målbar, kalder vi det for godt adfærdsdesign.

Hvordan anvender du neuromarketing og adfærdsvidenskab?

Hos Brave underviser vi i neuromarketing og holder foredrag, hvor du ser konkrete eksempler på, hvordan du kan påvirke mennesker til en bestemt adfærd vha. af neuromarketing. Du bliver involveret i gættekonkurrencer og nye tankeprocesser, der sætter dig på sporet af menneskeadfærd og neuromarketing.

Eksempler på neuromarketing og adfærdsdesign i den praktiske verden

På foredraget skal du skal have en spændende introduktion til, hvad er neuromarketing og neurosalg? Vi skal tale om at det er dopamin og oxytocin i hjernen, der bestemmer dine reaktioner og din kærlighed til et menneske eller produkt.

Vi skal se på:

Neuromarketing er uimodståelig

Ovenstående er alt sammen neuromarketing i den praktiske verden. Det værste er, at hverken du eller jeg kan stille meget op imod neuromarketing. Det kræver stor bevidsthed og viljestyrke. To ting vi mennesker har så uendelig lidt af. Det er derfor neuromarketing virker.

Men jeg vil give dig et lille dagligdags fif. Husk altid at spise dig mæt, inden du går ud og handler hos købmanden. Så er der en større chance for, at du overlever turen ud af supermarkedet uden køb af for meget chokolade og kage. Ja, købmanden ved det god. Han har designet supermarkedet, så du kommer ud igennem en tunnel af slik. Han ved, du ikke kan styre din hjerne. Nu skal den have sukker. Det er nu.

Det er neuromarketing og det virker. Nu begynder du at forstå neuromarketing og nu begynder du også at tænke. Jeg skal ikke spørger kunderne om noget. Kunden skal ikke være i centrum.

Synes du de sidste sætninger er mærkelige, så ring til Brave og få en forklaring.